In questo articolo parleremo dei principi del pricing utili per il revenue management extralberghiero: Penetrazione e Scrematura
Di cosa sto parlando?
Ok: partiamo dall’inizio
Era il 1976 quando Joel Dean, denominato uno dei fondatori dell’economia aziendale, scrisse quello che nel tempo sarà preso come “il verbo” per lo sviluppo delle strategie di prezzo della maggior parte delle economie mondiali.
Secondo Dean chi deve mettere un prodotto sul mercato, facendo riferimento maggiormente ai prodotti retail (ovvero al dettaglio), può scegliere di utilizzare principalmente questi due tipi di strategie:
- la Penetrazione
- la Scrematura
Esistono tantissime altre strategie di vendita, ma quelle che ci interessano, almeno nel settore extralberghiero, sono queste due, quindi parleremo solo di queste.. almeno per il momento!
I PRINCIPI DEL PRICING: LA PENETRAZIONE
La penetrazione è una strategia che consiste nel fissare i prezzi a un livello molto basso (a volte addirittura con margine negativo) per aumentare la domanda del mercato.
All’arrivo di ogni prenotazione, ma più generalmente all’aumento della domanda, il prezzo viene rialzato, con l’obiettivo di ottenere lo stesso livello di domanda, ottenuto con il prezzo precedentemente impostato.
Un’azienda che ricorre alla strategia di penetrazione spera di fidelizzare i clienti vendendo il prodotto inizialmente a un prezzo molto basso, da aumentare gradualmente nel tempo.
Un esempio nel mondo attuale?
I servizi in abbonamento.
Prendiamo i servizi in abbonamento come le compagnie telefoniche, Netflilx o Sky ad esempio.
Il prezzo di questi servizi è spesso più basso durante il primo mese, quello di Netflix a volte è addirittura gratis; a partire dal secondo mese l’operatore lo aumenta. In questo caso, il servizio è offerto il primo periodo a un prezzo di penetrazione del mercato. Il prezzo dell’abbonamento viene aumentato alla fine del primo mese e, se il cliente decide di non recedere, la domanda per il servizio diventa inelastica, ovvero il cliente è fidelizzato. Il fornitore del servizio, a questo punto, avrà massimizzato i profitti a lungo termine.
LA PENETRAZIONE NEL REVENUE EXTRALBERGHIERO
Nel revenue extralberghiero l’iter è per lo più lo stesso, con la differenza che un prodotto (il soggiorno) verrà venduto una volta soltanto per cliente.
Siamo quindi in una realtà dove per stimolare l’ingresso delle prenotazioni verrà piazzato un prezzo inizialmente basso per poi alzarlo con l’arrivo delle prenotazioni, nella ricerca di un innalzamento del prezzo a fronte di una domanda anch’essa in aumento.
La domanda aumenterà fino ad arrivare al suo picco, detto stallo, per poi diminuire sotto data.
Questa strategia è utilizzata nel revenue in tutte le date di bassa e media stagione.
Ecco un grafico che rappresenta la penetrazione nel revenue extralberghiero
I PRINCIPI DEL PRICING: LA SCREMATURA
Un’azienda che ricorre alla scrematura vuole massimizzare i profitti sul lungo periodo conquistando il maggior numero di clienti possibile, impostando un prezzo inizialmente elevato, da ribassare gradualmente.
Per la vendita al dettaglio, all’uscita di un nuovo prodotto, viene inizialmente fissato un prezzo molto alto per massimizzare il profitto vendendo il bene agli “early adopter”, gli acquirenti disposti a pagare il prezzo più alto per garantirsi subito l’acquisto.
Il prezzo diminuisce lentamente con il tempo per massimizzare il profitto, vendendo il prodotto agli altri tipi di clienti, quelli con meno possibilità di spesa.
Ogni consumatore ha infatti un “prezzo di riserva” per ogni prodotto.
Il prezzo di riserva è l’importo massimo che un consumatore è disposto a pagare per il bene.
Se un consumatore non è interessato all’acquisto di un determinato prodotto, il suo prezzo di riserva tende a essere zero.
Con la scrematura dei prezzi, a tutti i consumatori verrà addebitato il prezzo di riserva, massimizzando così il profitto dell’azienda che vende il bene.
Un esempio nel mondo attuale?
La tecnologia.
Consideriamo un nuovo cellulare, ad esempio, alla sua uscita è molto costoso, ed il suo prezzo diminuisce gradualmente nel tempo.
Mentre i consumatori con potere d’acquisto molto elevato saranno pronti ad acquistare il nuovo apparecchio al suo prezzo iniziale, la maggior parte dei potenziali consumatori non sarà in grado di permetterselo nelle prime fasi del rilascio del prodotto.
Per questo, già poco tempo dopo la sua uscita, il prezzo del cellulare verrà diminuito e più consumatori saranno quindi in grado di permetterselo.
Il prezzo verrà nel tempo ulteriormente ridotto, e questo porterà sempre più consumatori all’acquisto.
LA SCREMATURA NEL REVENUE EXTRALBERGHIERO
Anche qui, nel revenue extralberghiero, abbiamo un iter molto simile.
In periodi di alta domanda, la struttura potrà permettersi di impostare inizialmente una tariffa molto elevata.
I consumatori con alto potere di acquisto prenoteranno a tariffe più alte, ed il prezzo nel tempo verrà calmierato gradualmente, così da far spazio ai consumatori con potere di acquisto minore.
Inoltre, con l’avvicinarsi della data in esame, la naturale riduzione dell’offerta ed il senso di urgenza, ovvero la sensazione di aver poco tempo per prenotare, porteranno il consumatore a perdere la sensibilità al prezzo e ad essere quindi disposto a spendere di più.
Questa strategia è utilizzata nel revenue in tutte le date di alta stagione e nelle principali festività o eventi.
Ecco un grafico che rappresenta la scrematura nel revenue extralberghiero
Conoscere entrambe queste strategie, ed applicarle correttamente nelle varie parti dell’anno, ti permetterà di migliorare sensibilmente le performance della tua struttura.
Per far questo ti consiglio di leggere il nostro articolo sullo Storico per studiare le tue performance passate e capire quali strategie attuare durante l’anno.
Ti lascio con un piccolo paragrafo tratto dall’articolo di Joel Dean, del ‘76 ancora incredibilmente attuale.
Nel prezzare prodotti il primo passo è esplorare le preferenze dei consumatori e stabilire la fattibilità del prodotto, al fine di avere un’idea approssimativa se la domanda garantirà un’ulteriore esplorazione. Il secondo passo è definire una gamma di prezzi che renderà il prodotto economicamente interessante per gli acquirenti. Il terzo passo è stimare le probabili vendite che ne risulteranno. Se queste esplorazioni iniziali sono incoraggianti, la mossa successiva è prendere decisioni sulla strategia promozionale e sui canali di distribuzione.
“Pricing policies for new products”, Harvard business review, 1976
