Quarta puntata del corso sul Revenue Management extralberghiero
Cosa scoprirai in questo articolo
- L'apertura delle vendite e il fattore tempo
- Il Calendario Ragionato
- La tariffa di partenza: i 7 ingredienti fondamentali
- Come elaborare i dati per la tariffa di partenza
- Conclusione
L'apertura delle vendite e il fattore tempo
Nelle sessioni precedenti abbiamo gettato le basi analizzando i KPI e orientandoci ad un approccio data driven, per poi vedere come definire una Bottom Rate e come costruire un albero delle derivazioni tariffarie che ci servirà a gestire al meglio la vendita. Oggi entriamo nel vivo della pianificazione strategica e ci occupiamo dell'apertura delle vendite.
Spesso, nel nostro settore, si parla moltissimo di prezzo e molto poco di tempo. Eppure, il tempo è la variabile che regola la booking window (finestra di prenotazione), la velocità delle vendite e le micro-stagionalità; è l'elemento che determina se una strategia avrà successo o se ci ritroveremo con il calendario vuoto proprio quando gli ospiti iniziano a cercare. Un errore comune è aprire le vendite "al buio", basandosi su listini piatti o su intuizioni del momento (qualcuno dice: "faccio le tariffe a sentimento…"), compromettendo così la performance dei mesi a venire.
Il Calendario Ragionato
Il calendario ragionato è l'attività che prevede l'attribuzione di indici di potenzialità a ogni singolo giorno dell'anno futuro, basandosi sulle performance analizzate nello storico. Non si tratta di un semplice copia-incolla dei dati passati: le prestazioni dell'anno precedente non si ripetono mai identiche sulle stesse date, perché i giorni della settimana slittano e le festività si muovono. Per fare un lavoro professionale, dobbiamo applicare dei pattern (modelli sistemici) che ci aiutino a "riallineare" il passato al presente.
Le regole del gioco sono quattro. La prima riguarda il giorno della settimana: un errore grave è confrontare un sabato dell'anno scorso con una domenica dell'anno prossimo. La prima regola impone di far corrispondere i sabati con i sabati e le domeniche con le domeniche; questo comporta solitamente uno slittamento di una posizione nel calendario. La seconda è la regola delle date evento mobili, di cui la Pasqua è l'esempio principale. Cambiando data ogni anno, trascina con sé un picco di domanda che va mappato correttamente. Se l'anno scorso la Pasqua era ad aprile e quest'anno è a marzo, dobbiamo confrontare il periodo pasquale attuale con quello passato, non con le date del calendario solare. Per le date che "rimangono scoperte" (dove l'anno scorso c'era la Pasqua e quest'anno no), si procede mediando le prestazioni della settimana precedente e successiva dello scorso anno. La terza riguarda le date evento fisse: Natale, Capodanno e Ferragosto non guardano il giorno della settimana — è la festività stessa a smuovere i flussi. Qui il confronto avviene tra evento ed evento e si valutano gli impatti storici delle date "di ponte" che possono unirsi alla data evento, come un venerdì 2 maggio, per fare un esempio. La quarta riguarda le anomalie produttive: se l'anno scorso un evento eccezionale (come un grande concerto o una situazione di emergenza) ha "sporcato" i dati di un periodo, quel dato non è attendibile per il futuro e va normalizzato.
Posizionare il calendario è molto importante e ci serve per avere una base di partenza su cui elaborare poi la strategia. Va però anche detto che nel mondo extralberghiero, oggi, lo storico delle prenotazioni ha meno incidenza del passato, perché il numero di strutture sul mercato è molto volatile, elementi geopolitici hanno forte e rapido effetto nella modifica dei flussi prenotativi, e così anche i trend turistici (anche positivamente). In ogni caso, l'elaborazione della tariffa di partenza rimane un'azione necessaria, e da fare con attenzione!
La tariffa di partenza: i 7 ingredienti fondamentali
Una volta mappato il calendario, dobbiamo decidere il prezzo iniziale: la tariffa di partenza. Questa scelta incide fortemente sul risultato finale dell'anno e le finalità dell'attività sono due: massimizzare i ricavi nelle date ad alta domanda e trasformare l'invenduto dell'anno precedente in prenotazioni per quest'anno.
Il primo ingrediente è l'ADR (Prezzo medio) dell'anno scorso in quella data, che funge da punto di riferimento economico. Il secondo è l'Occupazione: se la data ha fatto il 100% di occupazione, la tariffa di partenza sarà vicina o superiore all'ADR passato; se ha fatto il 50%, dovremo partire più bassi per stimolare la domanda. Il terzo è la Booking Window media, che racconta la pressione della domanda: se abbiamo venduto solo last minute, dobbiamo essere prudenti. Il quarto è l'apertura delle vendite: idealmente, le date andrebbero aperte circa 9-11 mesi prima. Se apriamo tardi potremmo dover abbassare i prezzi per recuperare il tempo perso; aprire troppo presto (oltre i 12 mesi) ci espone a previsioni o dati biennali non sempre attendibili. Il quinto è la stagionalità ed eventi: fiere, concerti o sagre già confermati. Il sesto sono i trend annuali: se la struttura sta crescendo anno su anno, la tariffa di partenza deve riflettere questo consolidamento. Il settimo è il valore oggettivo (Comp Set), ovvero il confronto con alloggi simili per location, qualità e capienza. Attenzione però: il mercato a volte è influenzato da listini piatti o da algoritmi esterni che abbassano i prezzi in modo massivo, rendendo il dato meno attendibile del nostro storico.
Come elaborare i dati per la tariffa di partenza
Poi dovremo lavorare prendendo in considerazione vari altri aspetti. Il primo è normalizzare i dati: la tariffa di partenza non la faremo sulla singola unità ma guardando il quadro di insieme dei nostri alloggi. Il secondo è pulire i dati dalle anomalie causate da prezzi minimi irrazionali o da recensioni negative temporanee che hanno affossato un periodo. Una curva dei prezzi corretta apparirà "dentellata": deve riflettere le oscillazioni tra infrasettimanale e weekend e mostrare una logica che il cliente percepisca come affidabile. Il terzo riguarda la lettura dei dati di bassa stagione: in bassa stagione venderanno tendenzialmente di più le strutture di qualità, alzando l'ADR di mercato. In alta stagione venderanno invece tutti (anche chi non sa fare revenue), abbassando la media generale. Perciò la tariffa di partenza in bassa stagione dovrebbe basarsi più sul proprio RevPAR che sull'ADR medio del mercato, per evitare prezzi troppo elevati.
In tema di attitudine: telefono spento e niente interruzioni: ogni ragionamento logico deve concludersi con l'inserimento di un numero. Siate lievemente pessimisti: aiuta a favorire un flusso di prenotazioni che aumenti la visibilità sulle OTA. Infine, salvate le tariffe di apertura: senza questo dato, non potete valutare quanto la vostra strategia di partenza fosse corretta o quanto sia merito della vostra gestione dinamica successiva.
Conclusione
Pianificare l'anno prossimo inizia oggi. Il calendario ragionato e la tariffa di partenza non sono meri esercizi tecnici, ma le fondamenta su cui costruirete il fatturato dell'intera stagione. Nel prossimo articolo vedremo come gestire questi prezzi una volta online. Buon lavoro!
