Nel Revenue Management Extra Alberghiero, come in altri settori, abbiamo la necessità, dove possibile, di disporre di diverse politiche di pagamento e cancellazione, da proporre in fase di prenotazione, tra le quali imposteremo un Pricing, una studiata relazione di prezzo.
Sempre più spesso infatti, siamo attratti da un determinato prodotto o servizio, e ricercandolo nella vastità dell’offerta a nostra disposizione ne acquistiamo uno in particolare per un insieme di fattori che esulano dal prodotto o servizio stesso.
Fattori come: il metodo di pagamento, i tempi di consegna, la libertà di cambiare idea e non acquistare più, la rateizzazione o il pagamento immediato.
E’ l’esempio delle OTA che gestiscono più piani tariffari, come Booking ed Expedia, diversamente invece dai colleghi VRBO ed Airbnb, ad esempio, che hanno un’unica tariffa per politiche di pagamento e cancellazione.
REVENUE MANAGEMENT: PRICING TRA POLITICHE
Per essere competitivi su molte OTA esporremo più modalità di vendita, modalità che daranno la possibilità all’ospite di prenotare secondo le proprie necessità, e tra questi piani tariffari, dovremo impostare una relazione di prezzo corretta.
Dove possibile si espone solitamente una tariffa Flessibile ed una Rigida, anche se non mancano i casi in cui si testano delle Parzialmente Rimborsabili.
Il cliente in questo modo avrà da una parte l’opportunità di cancellare o modificare la sua prenotazione, dall’altra invece un risparmio a discapito di possibili ripensamenti.
Dal lato della struttura il risparmio garantito al cliente sarà una percentuale di sconto offerta a fronte di introiti sicuri e generazione di cash flow, ovvero ricezione di pagamenti non al momento dell’arrivo ma a quello della prenotazione.
Piccola nota: il cash flow non migliorerà nel caso in cui il portale processi il pagamento, come ad esempio con le Virtual Card. In quel caso riceveremo il pagamento al check-out dell’ospite per cui avremo solo degli incassi garantiti e la cassa non ne godrà il valore aggiunto dell’addebito anticipato.
Sarà quindi necessario studiare una relazione tra questi due piani tariffari e monitorare nel tempo l’effettiva rendita, considerando il tasso di cancellazione, ovvero la percentuale di prenotazioni ricevute e poi cancellate rispetto a quelle confermate ed effettivamente godute.
REVENUE MANAGEMENT:
IL PARADOSSO DELLA NON RIMBORSABILE
“Questo aspetto della commercializzazione mi ricorda molto il simpatico Paradosso di Bertrand Russell: Il barbiere impossibile, da cui derivò poi la Teoria Dei Tipi.”
Per loro natura le cancellazioni arrivano in un periodo più vicino alla data di arrivo rispetto alle prenotazioni, questo genera spesso una perdita di prenotazioni in un periodo dove la ricerca del tasso di occupazione porta il prezzo esposto su un livello più basso (il famoso last minute). La conseguenza a questo è una perdita di prezzo medio anche se riusciamo a “rimpiazzare” la prenotazione persa. Questo fenomeno, che si ripete costantemente porta ad una netta riduzione del prezzo medio annuo, motivo per cui è essenziale tarare bene la relazione tra la tariffa Flessibile e quella Non Rimborsabile.
Contro intuitivamente infatti, proporre una tariffa Non Rimborsabile, con sconto maggiorato, può generare un aumento di prenotazioni sul piano tariffario “Rigido”, rispetto al Flessibile, e ridurre così il tasso di cancellazione. La riduzione del tasso di cancellazione, come spiegato, mantiene i prezzi medi più alti in quanto le cancellazioni sono solite arrivare “in last minute” e sostituite da altre con prezzi più bassi, ecco quindi che proporre uno sconto maggiore inizialmente può contribuire in alcuni casi a migliorare i ricavi finali.
REVENUE MANAGEMENT: PRICING TRA POLITICHE
Abbiamo la possibilità di monitorare tutti i dati necessari, ad esempio su Booking, in Analytics –> Statistiche delle vendite, dove troviamo molti dettagli su ogni piano tariffario ed è possibile monitorare molti aspetti delle vendite sotto questo parametro di lettura, come Numero delle notti vendute, Ricavi totali e Tariffa media giornaliera.
Detto ciò quindi ti domanderai:
Che relazione è meglio quindi impostare tra la Non Rimborsabile e la Standard?
Risposta:
Come sempre la migliore risposta che posso darti è dipende!
Un esempio di sconto tra la Flessibile e la Non Rimborsabile è il 10%: in situazioni di start-up, oppure se non vi sono tassi di cancellazione particolarmente alti è possibile impostare questa relazione.
In alcuni casi è necessario impostare un 20%: si tratta di strutture che vedono alti tassi di cancellazione e molte prenotazioni sotto data, per cui dove vediamo il prezzo medio ridursi ampiamente come prima spiegato.
In casi estremi può essere inserito anche un 30%: ma ovviamente deve esserci una vera e reale motivazione, da ricercarsi in ingenti bisogni di cassa, per momentanei “recuperi finanziari”, oppure in casi di piano tariffario invertito, in cui la Flessibile è il piano su cui azionare alcune promozioni, mentre la Non Rimborsabile è studiata come tariffa reale di vendita. (approfondiremo quest’ultimo tema nei prossimi articoli)
