Quinta puntata del corso sul Revenue Management extralberghiero
Cosa scoprirai in questo articolo
- Le due grandi strategie tariffarie
- La Strategia di Penetrazione
- La Strategia di Scrematura
- Il dinamismo necessario: Pace e Pick-up
- Le verità controintuitive del pricing
- Gestire le inefficienze operative e soggettive
- Conclusione
Le due grandi strategie tariffarie
Abbiamo analizzato i numeri, costruito la Bottom Rate e l'albero delle derivazioni, abbiamo definito le tariffe di partenza. Una volta che le nostre tariffe sono online, come dovranno "comportarsi"? In questa fase andiamo a vedere quale gioco giocare con il mercato: ora ci occuperemo infatti del pricing, ovvero dell'attività di modifica dei prezzi, che dovrà necessariamente essere dinamicizzata giornalmente o frequentemente, e con l'aiuto di strategie e di creatività. Sì, hai letto bene, creatività!
In economia non esiste un prezzo "giusto" in assoluto, ma esiste una strategia corretta per rispondere alla pressione della domanda. Le due grandi strade maestre che ogni Property Manager deve conoscere e saper alternare sono la Strategia di Penetrazione e la Strategia di Scrematura.
La Strategia di Penetrazione
La Strategia di Penetrazione aiuta ad alimentare il motore della visibilità e consiste nel fissare i prezzi a un livello inizialmente basso, talvolta molto vicino alla Bottom Rate, con l'obiettivo di stimolare la domanda e occupare il calendario il più velocemente possibile. È la strategia d'elezione per la bassa stagione o per i periodi di media stagione in cui la domanda è debole o incerta. Si applica anche in fase di lancio di un nuovo annuncio, quando la necessità primaria è accumulare le prime recensioni e "allenare" l'algoritmo delle OTA.
Per capire la penetrazione, pensiamo ai servizi in abbonamento come Netflix o Sky: il primo mese è offerto a un prezzo irrisorio per "agganciare" il cliente e rendere la domanda successiva inelastica. Nell'extralberghiero, poiché il soggiorno è un bene deperibile che non può essere immagazzinato, vendere oggi a un prezzo contenuto è sempre preferibile a lasciare la camera vuota. Ogni euro incassato sopra i costi variabili diventa un "margine di contribuzione" che aiuta a coprire i costi fissi (affitto, uffici, personale fisso).
Ma c'è un vantaggio ancora più profondo: la frequenza di prenotazione. I portali come Booking.com e Airbnb ragionano come un supermercato: premiano chi vende. Se un annuncio riceve prenotazioni costanti, l'algoritmo lo interpreta come un segnale di alta conversione e lo spinge più in alto nei risultati di ricerca. In bassa stagione, accettare un ricavo medio (ADR) più contenuto è un vero e proprio investimento in visibilità che ci permetterà di avere un annuncio "caldo" e ben posizionato quando arriverà il momento di spingere sui prezzi. Questa strategia ha un contro: quando andremo ad alzare la tariffa dopo che saranno entrate delle prenotazioni per il periodo in lavorazione, dovremo farlo con gradualità per non perdere visibilità. Per questo motivo, il tema della corretta tariffa di partenza è cruciale per lavorare questa strategia nella maniera più efficace.
La Strategia di Scrematura
All'opposto della penetrazione troviamo la strategia di scrematura. In questo caso, si parte con una tariffa iniziale elevata, mirata a intercettare gli early adopter, ovvero quegli ospiti disposti a pagare un "prezzo di riserva" premium pur di assicurarsi l'alloggio migliore o la data specifica. Si applica durante l'alta stagione, nei weekend di picco o in occasione di grandi eventi (fiere, concerti, festività come Capodanno).
La logica sottostante è come quella del lancio di un nuovo smartphone: i fan più sfegatati fanno la fila e pagano prezzi altissimi il primo giorno. Con il tempo, il prezzo cala per catturare segmenti di mercato con minor capacità di spesa. Nel nostro settore, la scrematura sfrutta due leve psicologiche: la scarsità e il senso di urgenza. Man mano che la data dell'evento si avvicina e la disponibilità in città diminuisce, il viaggiatore perde sensibilità al prezzo. La paura di rimanere senza alloggio o di dover ripiegare su soluzioni scadenti lo spinge ad accettare tariffe che, in altri momenti, giudicherebbe fuori mercato.
Un errore comune di molti host è quello di essere "orgogliosi di aver venduto tutto con mesi di anticipo". In realtà, se hai riempito il calendario sei mesi prima, potresti aver applicato una strategia di penetrazione in date in cui avresti dovuto usare la scrematura, lasciando una parte consistente di profitto sul tavolo.
Il dinamismo necessario: Pace e Pick-up
Nessuna delle due strategie è un dogma scolpito nella pietra. Un bravo revenue manager deve essere pronto a passare dall'una all'altra osservando il Pace (la velocità di ingresso delle prenotazioni) e il Pick-up (quante notti sono state vendute dall'ultimo controllo). Se hai impostato una strategia di scrematura per un evento futuro, ma noti che il Pace è troppo basso rispetto allo storico o ai competitor, devi avere il coraggio di calmierare la tariffa per riattivare la conversione. Al contrario, se in un periodo di penetrazione ricevi un'ondata improvvisa di prenotazioni (un alto Pick-up), significa che il mercato percepisce il tuo prezzo come troppo basso: è il momento di alzare l'asticella e iniziare a "scremare" la domanda residua.
Ricordate che il mercato extralberghiero è influenzato da una "mentalità" collettiva che a volte può essere fuorviante. Ad esempio, i software di dynamic pricing basati su algoritmi standard possono abbassare i prezzi in modo massivo in certi periodi, creando un calo artificiale della domanda percepita. In questi casi, la sensibilità umana deve intervenire per correggere il dato della macchina e mantenere la rotta strategica. Si tratta quindi, nel complesso, di un lavoro che richiede anche creatività ed intuizione!
Le verità controintuitive del pricing
Ci sono delle verità del pricing che sono controintuitive. Dobbiamo conoscerle per poter lavorare in maniera "libera" ovvero efficace quando operiamo sul pricing. Il primo paradosso è quello dello sconto maggiore uguale ricavo maggiore: proporre uno sconto più alto sulla tariffa Non Rimborsabile, come ad esempio un 20%, può paradossalmente aumentare il fatturato annuo, perché riduce il tasso di cancellazione e stabilizza il prezzo medio, evitando di dover svendere le notti rimaste vuote all'ultimo minuto. Il secondo è abbassare il prezzo per guadagnare di più: in alcuni mercati, ridurre la Bottom Rate di una percentuale minima (es. 10€) può sbloccare il ranking di un annuncio dormiente, portando a una crescita della marginalità annua superiore al 12% grazie all'aumento esponenziale delle conversioni. Il terzo è meno canali uguale più visibilità: in contesti specifici, essere presenti su un solo portale (es. solo Airbnb) può migliorare il posizionamento in maniera tale da generare più incassi rispetto a una distribuzione frammentata su dieci canali diversi.
Gestire le inefficienze operative e soggettive
Una strategia tariffaria deve fare i conti con le inefficienze operative e soggettive. Esistono alloggi che chiamiamo "vasi Ming": strutture bellissime che i proprietari si rifiutano di vendere sotto una certa soglia per paura di svalutarle. Il nostro compito è far capire che un immobile vuoto a novembre non è un immobile "preservato", ma un asset che sta perdendo ranking e soldi. Fatta salva, ovviamente, la redditività che avremo verificato esserci grazie ad una Bottom Rate correttamente calcolata.
Dobbiamo anche saper gestire le inefficienze dei Channel Manager o delle derivazioni tra tipologie. Se uno sconto per durata standard rende un appartamento troppo costoso rispetto al suo reale valore di mercato in un certo periodo, dobbiamo intervenire con "shock tariffari" o promozioni mirate per riallineare l'offerta alla domanda reale.
Conclusione
Applicare strategie tariffarie non significa reagire al mercato, ma guidarlo, anzi surfarlo, stare in cresta all'onda per il tempo più lungo possibile. Significa sapere quando è il momento di combattere per ogni singola prenotazione (Penetrazione) e quando è il momento di sedersi e aspettare il cliente che darà il massimo valore alla nostra struttura (Scrematura). Nel prossimo articolo vedremo come queste strategie si intrecciano con l'efficienza operativa, analizzando il soggiorno minimo dinamico e le tecniche di Gap Filling. Il viaggio continua.
