L’architettura del Pricing: le derivazioni

Terza puntata del corso sul Revenue Management extralberghiero

Cosa scoprirai in questo articolo

• L’albero delle derivazioni e la derivazione tra tipologie
• Tariffe flessibili, non rimborsabili e derivazioni per canale
• Derivazioni per lunghezza di soggiorno e numero di ospiti
• Conclusioni

L’albero delle derivazioni e la derivazione tra tipologie

Nel Revenue Management extralberghiero, la definizione del prezzo non può essere un atto statico né isolato. Il prezzo finale su una OTA è il risultato di un processo logico e strutturato, che passa dall’albero delle derivazioni. 

Non basta dare un prezzo per un periodo o per un singolo giorno, ma è necessario costruire un sistema di regole che trasformi una tariffa master in molteplici prezzi di vendita.

Cosa è una derivazione? È una relazione, espressa in percentuale o valore assoluto, tra un elemento centrale e uno dipendente, il cui valore può essere calcolato a partire dal primo. 

Ci sono due motivi per l’uso delle derivazioni: il ritorno commerciale di un’offerta, rivolta contemporaneamente a diversi segmenti di domanda, e l’ottimizzazione dei tempi di lavorazione delle tariffe.

L’albero delle derivazioni è la struttura gerarchica che governa il pricing. La base è la tipologia master: spesso si tratta di un’entità – camera o alloggio – virtuale, quindi non esistente nell’inventario fisico, utilizzata esclusivamente per impostare le variazioni tariffarie sulle date. 

Da questo tronco nascono i rami delle derivazioni, regole matematiche, solitamente percentuali, che modificano il prezzo della tariffa master per adattarlo a specifiche variabili. La percentuale viene chiamata ancoraggio.

Il primo ramo è quello della derivazione tra tipologie. Riguarda la differenziazione del prodotto e consente di gestire una gerarchia di valore basata su caratteristiche oggettive (numero di camere, metratura, vista, amenities) e soggettive (valore percepito). Avvertenza: è importante raggruppare strutture simili per posizione e tipologia, per ridurre al minimo gli errori valutativi e per utilizzare andamenti analoghi come riferimento.

Prendiamo ad esempio un cluster con 4 strutture a Milano, due bilocali e due trilocali. Verifichiamo che sia omogeneo grazie alla lettura delle curve di andamento tariffario; calibreremo poi i piccoli scostamenti visibili. 

Daremo il valore 0% all’apt di riferimento (storico più solido, maggiore quantità di dati) e lo leghiamo alla tipologia master. Per gli altri alloggi calcoleremo una % derivata dalla master.

Esempio: fatto 100 euro il prezzo del apt 3 (e quindi della tariffa master):

Questa struttura manterrà coerente il posizionamento delle unità. Aumentando la “master” il differenziale rimarrà proporzionato e gestiremo le piccole differenze con il pricing (sotto data o nei follow up periodici).

Tariffe flessibili, non rimborsabili e derivazioni per canale

Il secondo livello delle derivazioni da settare riguarda un aspetto commerciale ma anche finanziario, in quanto va a toccare rischio e flusso di cassa. È essenziale esporre più piani tariffari per intercettare diverse esigenze: la tariffa Flessibile (maggiore % di conversione e di cancellazione) e la tariffa Non Rimborsabile. 

La “tariffa rigida” cioè la NoRef (non-refundable, quindi anche non modificabile) deriverà dalla flessibile applicando una riduzione percentuale.

In presenza di una tariffa flessibile a €100,00 potremo predisporre una NoRef a -10%, che esca quindi a €90,00. In presenza di alti tassi di cancellazione, con necessità di rivendere le camere sotto data con tariffe inferiori, potrebbe essere strategico aumentare lo sconto della tariffa Non Rimborsabile (ad esempio al 15 o anche al 20%) per incentivare le prenotazioni sicure, riducendo quindi l’impatto economico delle cancellazioni. Per operare su questo dovrai conoscere bene il tasso di cancellazione della tua struttura, che è il KPI che aiuta a definire questa derivazione.

Il terzo livello dell’albero di derivazione è quel livello che gestisce la distribuzione sotto il profilo dei costi. L’obiettivo per qualcuno, o in qualche nazione del mondo, è garantire la cosiddetta parity rate per l’ospite; noi parleremo del tema focalizzandoci sulla parity rate dal lato Host: ricevere lo stesso importo netto indipendentemente dal canale di provenienza della prenotazione! Questo perché, se ricordi, siamo partiti dalla costruzione del prezzo sulla base dei costi (variabili). 

Dato che ogni OTA (Online Travel Agency) applica commissioni diverse, il prezzo di vendita deve essere derivato aggiungendo il markup specifico del canale.

Nella tabella qui sotto facciamo un esempio di derivazione per canale, con un prezzo netto desiderato di €100,00:

Questo è un esempio di strategia che vuol proteggere la marginalità e rendere automaticamente più competitivo il canale diretto, favorendo una disintermediazione (su questo tema però ci sarà molto molto di più da dire, e lo diremo in prossimi articoli); possiamo però settare in molti e diversi modi le derivazioni per canale, sostenendo quell’OTA che vogliamo favorire o allineando tutti i prezzi, e così via, secondo quanto ci serve a livello strategico. 

Il settaggio di questo livello di derivazioni ci aiuta a lavorare appunto sulla strategia commerciale.

Derivazioni per lunghezza di soggiorno e numero di ospiti

Il quarto livello di derivazione è quello che ci permette di lavorare in maniera determinante sui margini della nostra attività. 

Commercialmente ci serve uno strumento che consenta di offrire le nostri migliori tariffe, differenziandole per lunghezza di soggiorno e favorendo una maggiore permanenza quando possibile, cosa che può favorire una minore incidenza dei costi variabili.

Per mantenere la marginalità su soggiorni di 1 notte e, contemporaneamente, essere competitivi su soggiorni lunghi, si potrà configurare una linea di derivazione basata sulla lunghezza di soggiorno, la LOS (Length Of Stay). Questo richiede di aver fatto bene i conti dei costi, specie quelli variabili, come visto per la bottom rate. 

Si calcola il prezzo base per la notte singola (che include una quota maggiore di costi fissi) e si applicano sconti progressivi per durate superiori, “condividendo” con l’ospite il risparmio sui costi operativi.

Questi valori sono molto indicativi e andranno studiati sui costi specifici e poi calibrati sulla tua realtà; l’interessante di questo approccio è che permette di accettare prenotazioni brevi senza erodere i margini, pur rimanendo attrattivi per soggiorni più lunghi.

L’ultimo livello di derivazione da menzionare è quello che ottimizza il prezzo in base al numero di ospiti. 

I costi variabili aumentano con il numero di persone e i portali premiano i prezzi specifici per ogni occupazione. 

Si stabilisce un prezzo base per uno std di ospiti (ad esempio 2 persone) e si applica una derivazione (in valore assoluto e più raramente in %) per ogni ospite aggiuntivo.

Conclusioni

L’utilizzo di un albero di derivazioni completo non è un mero esercizio teorico, ma una necessità operativa. 

Partendo da un unico input, la tariffa master, il sistema genera in automatico una matrice di prezzi (nel ns esempio quasi 300 prezzi manovrati da una singola azione), che copra ogni combinazione di alloggio, canale, tariffa, LOS e persone. 

Ogni vendita avviene così al prezzo corretto per la domanda, massimizzando RevPAR e sostenibilità economica dell’azienda.

Massimo Bernardi – CCO Full Price