Prima puntata del corso sul Revenue Management extralberghiero
Cosa scoprirai in questo articolo
- Cos’è davvero il Revenue Management
- Come sviluppare un approccio dinamico basato sui dati
- Perché il Revenue Management è importante nel settore extralberghiero
- I KPI principali da conoscere e monitorare
- Costi, ricavi e analisi di mercato
- Conclusione
Cos’è davvero il Revenue Management
Spesso si pensa che il Revenue Management (RM) sia solo “alzare e abbassare i prezzi”. Niente di più sbagliato. Il RM è l’arte ma anche la scienza di vendere il prodotto giusto, al cliente giusto, al momento giusto e al prezzo giusto.
Se l’hotellerie, e prima ancora le linee aeree, ha sviluppato questo ambito ad un alto livello di professionalità e dettaglio, il settore extralberghiero, per sua struttura, ha tardato a dotarsi di strumenti che potessero eguagliare l’efficacia raggiunta nel RM di altri settori.
Ancora oggi, per un property manager o per chi gestisce una struttura extralberghiera, lavorare sui prezzi significa spesso uscire da un’abitudine a tariffe o listini fissi, oppure da prezzi fatti “a sentimento” o sulla base di quanto fa il competitor visto su Airbnb.
Come sviluppare un approccio dinamico basato sui dati
L’obiettivo a cui puntare è lo sviluppo di un approccio dinamico basato sui dati. Questo significa percorrere una serie di passaggi precisi e consequenziali: il calcolo delle tariffe di ancoraggio e delle tariffe minime, la generazione di un albero di derivazioni, la mappatura delle tariffe, la definizione dei rilasci e delle automazioni, lo studio preparatorio per le tariffe di partenza e i follow up periodici.
Solo al termine di questo percorso arriverà la naturale conseguenza, ovvero la modifica costante delle tariffe di vendita. Un po’ come la vecchia manopola della radio con cui si cercava la frequenza: se i passaggi precedenti sono la costruzione della radio, la modulazione dei prezzi è una questione di sensibilità e ascolto. Delegare a un software la ricerca della frequenza non garantisce che trovi quella giusta.
La differenza tra chi costruisce un sistema completo di Revenue Management e chi non lo fa si misura in risultati enormemente diversi, soprattutto in termini di profitto.
Perché il Revenue Management è importante nel settore extralberghiero
Nel settore extralberghiero, l’inventario è di norma fisso: ogni listing conta come prodotto a sé stante, diverso da ogni altro, e ogni unità disponibile vale “1”. Per questo può essere considerata deperibile: una notte invenduta è persa ai fini produttivi.
Applicare tecniche di Revenue Management permette di evitare di svendere quando la domanda è alta, di stimolare le prenotazioni quando la domanda è debole, e di ottimizzare le risorse vendendo ogni alloggio al meglio per lunghezza di soggiorno, lavorando quindi sui profitti.
Il Revenue Management è indispensabile per vendere con efficacia e ottimizzare i ricavi. Tuttavia, per farlo bene bisogna cominciare dal conoscere i propri numeri, individuare quelli da monitorare e capire perché: non si può gestire ciò che non si misura.
I KPI principali da conoscere e monitorare
Gli indicatori principali su cui fondare la gestione sono quattro.
– Il primo è l’ADR (Average Daily Rate), ovvero il prezzo medio di vendita: un ADR alto accompagnato da poche prenotazioni racconta di uno sforzo poco efficace.
– Il secondo è l’Occupazione, espressa in percentuale, che descrive la penetrazione dell’alloggio sul mercato: avere già il 100% di occupazione a quattro mesi di distanza suggerisce spesso di aver venduto troppo basso, oppure di gestire un prodotto davvero unico.
– Il terzo, e più importante, è il RevPAR (Revenue Per Available Room): mette in relazione l’ADR al tasso di occupazione e indica quanto rende ogni singola notte disponibile alla vendita, rappresentando il vero indice della salute del business.
– Il quarto è la Booking Window, ovvero con quanto anticipo i clienti effettuano le prenotazioni: questo dato racconta molto dell’alloggio e del mercato che attira, ed è strettamente legato al tipo di struttura gestita.
Costi, ricavi e analisi di mercato
I costi e i ricavi vanno rappresentati in modi diversi per coglierne sia gli aspetti finanziari che strategici.
I costi generali e il loro impatto sul flusso di cassa si leggono su un piano annuale, affiancato dal previsionale dei ricavi.
I costi variabili, invece, resi per soggiorno e per notte, sono la base per costruire una strategia di vendita commercialmente efficace: anche un semplice file Excel può restituire indicazioni preziose sulle possibili tariffe minime.
Oltre all’analisi interna, è necessario conoscere bene il mercato circostante, a meno che non si gestisca un prodotto di identità davvero unica.
Il Revenue Management di una struttura extralberghiera è influenzato da moltissime variabili in continuo movimento: se un tempo lo storico era la base fondante, oggi la geopolitica, il mercato immobiliare, i fattori meteorologici e molti altri elementi incidono in modo rilevante e più rapido che in passato. I dati di mercato sono quindi oggi più che mai indispensabili per capire come manovrare.
Conclusione
Fare un buon lavoro di Revenue Management richiede studio, metodo e la volontà di costruire un sistema completo prima di toccare i prezzi.
Conoscere i propri KPI, analizzare costi e ricavi in modo strutturato e monitorare il mercato esterno sono le fondamenta su cui poggia qualsiasi strategia efficace.
Nella prossima puntata parleremo del punto di partenza per il pricing dinamico e strategico.
Massimo Bernardi – CCO Full Pric
